La identidad verbal es el sello textual -oral como se manifiesta una marca. La identidad verbal es mucho más que un eslogan. Es una herramienta de marca que identifica a la empresa, que le da vida, una señal inequívoca de su personalidad.
Se trata de la búsqueda universal de ser original, de dejar huella, de crear historia, de construir una imagen, pero no solo visual, sino verbal.
¿Como se construye la marca?
Dentro de la plataforma de Marca se condensa la interiorización de la marca (personalidad, cultura y autoimagen), y la exteriorización (físico, reflejo y relación). Relacionaremos interiorización con la experiencia del empleado, y exteriorización con la definición de la experiencia del cliente.
Esta plataforma se identifica y expresa a través de la identidad visual y la identidad verbal
¿Qué conforma la identidad verbal?
La primera forma de transmisión de historias y tradiciones fue la oral o verbal y luego le siguió la pictográfica y escrita
Y aunque dicen que una imagen vale más que mil palabras. Cada uno puede interpretar la imagen de diferentes maneras de acuerdo a su cultura. Por lo tanto, centrémonos en una adecuada percepción, para entender la identidad verbal.
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El naming o nombre de la marca
Es el principio de la identidad verbal de la marca que encierra los valores y todo lo que encierra la plataforma de marca. Se cristaliza en un nombre que aunque dicen debe tener características de recordación, de concordancia y algunas claves de comunicación. Bien se sabe que hay marcas y empresas que rompen con esquemas, que son difíciles de pronunciar o simples como un apellido y aún así son muy renombradas: Como Nike, Adidas, Chevrolet, Coca Cola, Coltejer, Bavaria.
2. Tagline, Slogan y Claim:
Son frases o palabras que le dan pertenencia e identidad a la marca. El tagline se asocia al logo como identidad corporativa. El eslogan y claim son mas de tipo promocional. El eslogan conectado a la propuesta de valor y el claim transmite la idea de campaña. Tagline: Nokia, Connecting People. Destapa felicidad; Coca Cola.
3. La voz:
Describe la personalidad única y distintiva de la marca. Debe provocar una respuesta emocional y modular las expectativas de su audiencia. Puede tener un adjetivo; ser cercana, complaciente, profesional, ingeniosa o ágil, como: “Don Jediondo” que implica una expresión de tratamiento protocolario y un apelativo boyacense que es jocoso y su voz campesina boyacense. La voz es única. ¿No te resuena en la cabeza el tono dulce del osito de Bimbo? ¿O la voz sensual de Yves Saint Laurent? Hay marcas planas que necesitan este tono de recordación. ¿Has escuchado el tono del Banco W?
4. Tono:
El cómo decimos lo que queremos decir. Su entonación. La modulación de la marca. El tono puede variar en función de la audiencia
Define que deseas lograr:
- Informar
- Vender
- Agradecer
- Empatizar
- Calmar a un cliente
- Reconocer un error
Y una vez definido el objetivo se asigna un tono:
- Profesional
- Corporativo
- Demostrativo
- Humorístico
- Emocional
- Intrigante
5. Estilo:
Conjunto de reglas sobre los que se construyen los mensajes. Ligado al uso de logotipo, tipografías e imágenes. Usa un lenguaje diferenciador para expresarse y ser reconocible. Unido a la forma de escribir o hablar, reglas gramaticales, usos del lenguaje, uso de mayúsculas o minúsculas, vocabulario, abreviaturas, metáforas o figuras retóricas que definen la identidad verbal
6. Territorio de palabras clave:
Un vocabulario propio, con frases hechas e incluso, definir también qué palabras están prohibidas y que nunca se deben usar. Para ajustar y segmentar estos mensajes, se puede crear una Matriz de Mensajes, que permita conectar a la audiencia con sus necesidades y con los mensajes que debe recibir.
Dentro de la Matriz de Mensajes se define si es un lenguaje abierto, cercano o lejano, informal o de respeto.
Los principales mensajes clave que toda marca debe definir en su identidad verbal son: Naming. Misión. Visión. Valores. Promesas de marca. Eslogan corporativo. Claims. Eslóganes de campaña … Recogidos en un Manual de Identidad Verbal o Toolkit, el cual es tan importante como el manual de identidad visual y como referencia en la comunicación de marca.
Por ejemplo: Hay empresas donde está prohibido tutear o al contrario, hay campañas donde se necesita acercarse al cliente y tratarlo de tu y no de usted
Principios de construcción de identidad verbal
Se trata de interpretar mensajes y no de construirlos, fruto de la alineación de las 3C:
- Cultura: La cultura de la organización responde a la voz de la marca
- Comportamiento: Una vez se tiene la cultura de marca, se define como debe comportarse y relacionarse con su entorno.
- Comunicación: identificado el medio o entorno, se proyecta el dialogo o conversación que identifique a la marca
Referencias
https://www.makinglovemarks.es/blog/identidad-verbal/
https://branward.com/branderstand/identidad-verbal-por-que-como-construirla/
http://www.branzai.com/2012/11/identidad-verbal-que-decimos-y-como-lo.html
https://bangbranding.com/blog/identidad-verbal-voz-marcas/